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打造电影品牌 乐创文娱携手融创发力文旅

字号+ 作者:吴燕雨 缪佳斌 来源:21世纪报 2018-06-26 21:15

“所有商品都在进入品牌时代,为什么电影不进入品牌时代?这是最应该品牌化的业务。”品牌价值,这是乐创文娱商业模式的关键词,也是乐视影业在过去6年积累经验的总结。

“所有商品都在进入品牌时代,为什么电影不进入品牌时代?这是最应该品牌化的业务。”品牌价值,这是乐创文娱商业模式的关键词,也是乐视影业在过去6年积累经验的总结。

  “电影行业要有可持续的盈利模式,就要打造品牌。”乐创文娱董事长张昭明确了公司的战略方向。正式更名“乐创文娱”后,乐创文娱于2018年上海电影节期间举办了首次文化品牌分享会,分享会主题为“照亮”,这是穿越“至暗时刻”的张昭对此段经历的回应。

  分享会上,张昭公布了《影》《爵迹》《刺局》《狼图腾》《神雕侠侣》等28个系列文化品牌。与其他公司公布片单不同,乐创文娱此轮发布均为品牌,而非单部电影。“系列化内容是核心,单部电影不再是我们的重点。”张昭告诉21世纪经济报道记者。

  以品牌为核心,乐创文娱正在摆脱传统电影公司的商业模式,并提出了乐创文娱全新的“联营模式”,围绕IP,与文学、视频、游戏、消费品、文旅五大领域展开联营。

  围绕品牌化思路,第一大股东融创与其在文旅项目上的合作,首次揭开面纱。与融创文旅成立合资公司“乐创文景”,并宣布在河北遵化、大连甘井子落地项目。签约“一诺小镇”,并从河北遵化清东陵“石像生”的文化中获取“东陵兽”品牌。“影旅联营”成为五大联营领域中的重要一环。

  打造文化品牌

  舆论风波不断,资本撤离,上市公司股价下跌、市值缩水,影视行业资本市场正迎来寒冬。为什么资本离影视行业越来越远?张昭从他的角度找到了答案。

  2011年,在光线传媒上市前离开,创立乐视影业、后试图注入上市公司乐视网。2017年乐视影业经历巨大风波,业绩跌落至谷底,并终止注入乐视网,估值从98亿元一路跌至30亿元。整个过程中,张昭对公司价值和行业本质的思考不断深化。

  “影视公司估值上不去,是因为没有可持续的盈利模式。你的模式是不是可持续、可放大?这才是关键。”长期以来,传统电影行业收入过于依赖票房,从投资角度而言,并没有可持续的回报模式、风险过高,资本看不到可长期积累的商业模式。

  “所有商品都在进入品牌时代,为什么电影不进入品牌时代?这是最应该品牌化的业务。”品牌价值,这是乐创文娱商业模式的关键词,也是乐视影业在过去6年积累经验的总结。

  他告诉记者,品牌与此前行业热议的IP不同,IP的本质是知识产权,而品牌化则是IP价值积累、运营的过程。得出这一结论,张昭也经历了很长的思考过程。

  2016年,中国电影总票房454.23亿元,较上年仅增长3%,增幅大幅放缓。乐视影业却达到业绩巅峰,参与影片11部、均取得过亿票房。这在当时的行业环境中实属不易。

  业绩最好的时候,行业却慢了下来,张昭曾对记者坦言,没想到这一天来得这么快。在思考行业现状的同时,他决定带领乐视影业转向,从单纯拍电影向打造IP过渡,并在去年的上海电影节期间宣布打造垂直IP生态。

  当时,乐视影业的《28岁未成年》《小时代》等IP,在不同文本形态中均取得不错的成绩。其拥有电影改编权的《熊出没》系列动画电影接连在票房上获得成功。《熊出没·奇幻空间》在2017年获得5.2亿元票房。

  电影作为IP价值的放大器,在《熊出没》系列体现得淋漓尽致。在非票房收入部分,拥有“熊出没”IP的华强方特将IP植入主题乐园,其2017年财报显示,2017年华强方特实现营业收入39.63亿元,较上年同期增长了14.97%。

  虽承担《熊出没》系列四部电影的工作,但当时的乐视影业却无法分享费票房收入。张昭笑称,“能帮到别人都是好事。”但在过程中,团队积累了打造品牌的能力,也让他明白,掌握、控制IP,运营品牌能力的重要性。

  2017年上半年,张昭成立品牌部门,意在提炼品牌、把握品牌核心、调研用户,最终形成打造电影品牌的能力。不久后,公司遭遇资金链危机、大股东变更、自降估值求生存……一系列的变局给了他思考的时间,促使张昭加快了脚步。

  联营模式、打造品牌的商业模式更加清晰。张昭透露,乐创文娱电影部门人员虽然缩减,但其品牌部门还在扩充。

  未来,乐创文娱和联营合作方将通过IP双向导入联合投资电影、游戏、小说、文旅等,并对各端产品进行收入分成,在持续互哺中增加收入、放大IP品牌价值。这其中,电影依旧是最重要的产品形态。

  “联营是对文娱行业贡献价值的最好模式,通过电影影响力带动其他行业,合作方获得品牌的收益。”张昭表示。在这个模式中,乐创文娱将获得除票房以外的多项收入,从商业模式上提供了持续的收入来源。

  携手融创发力文旅

  作为第一大股东,融创投资乐创文娱的价值正在文旅板块体现出来。“影旅联营”成为乐创文娱品牌化战略发力的重点。与最大股东融创合作,成立合资公司乐创文景。合作中,融创提供实体资产:文旅城、文化主题乐园、酒店、商业区等,乐创文娱负责品牌运营,专注IP文化价值的场景运营,利用IP为实体资产赋能。

  目前,乐创文娱、乐创文景、融创华北已在河北遵化、大连甘井子落地项目。其中,挖掘守陵人后裔“守信受益、一诺千金”的文化内涵,“一诺小镇”落地遵义。

  此外,乐创文娱河北遵化清东陵“石像生”文化中的东陵兽IP,围绕东陵兽,将开发一系列文本、授权IP,并实现品牌运营。

  一年前的发布会上,张昭把乐视影业的基因定位为“IP生态森林”,以电影为IP首要文本,打造电视剧、网剧、游戏等多文本。一年后,他对IP的认识更加清晰:结合不同的地方文化打造IP,挖掘地方文化核心价值。

  在这个过程中,乐创文娱完成了从娱乐行业向文化行业的转变,也让乐创文娱拥有获得地方文化IP的权利;对其已拥有的IP,也可根据不同地方进行植入。

  “照亮资本的第一步就是告诉资本,中国的IP会来自于社会和世界的每一个角落,无穷无尽。”

  在众多文化IP中,分众是他选择IP的标准,这与其当年的分众电影思路相同。相对泛影响力,他认为应该用分众影响力衡量IP价值。“未来是小而美的时代。”

  另一个维度是文化价值,在他的认知里,电影在从娱乐行业到文化行业转变。“电影是很好的文化载体,没有文化价值的东西我不做了”。

  公司危机让他看透了上述行业本质,“撤退的过程是离本质更近的过程。”

  目前,乐视控股所持有的16.3592%股权未来将进行处置。张昭透露,将对股权进行拆分融资,相比于上轮增资的30亿估值,公司的估值“涨了不少”。相比一哄而上的“热资本”,“我们一直是拒绝热钱,没钱就少做点、慢慢来,现在文化产业能投东西的不是很多,(我们接受的)一定是价值资本、战略资本。”

  “未来(乐创文娱)一定独立面对资本市场。以IPO或者其他方式,只要能够重现价值给投资人。”他说。

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